打通货架与内容，抖音电商推动生意“飞轮增长”_全球消息

2023-05-26 13:03:37

抖音的全域兴趣电商再次升级，百亿现金扶持也要来了。

【资料图】

5月16日，在抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯宣布，抖音将持续加码全域兴趣电商，将内容场与货架场深度链接。此外，她还提到了抖音的“百亿现金扶持”：抖音电商将在今年投入100亿现金以及多项扶持举措，助力平台商家发展。

抖音电商在去年的生态大会上提出了全域兴趣电商的概念，并从兴趣电商升级为全域兴趣电商。在此次采访中，魏雯雯再次表示抖音的货架场景是满足用户需求的“必须项”。

这个“必须项”，帮助抖音电商继续快速增长：在抖音电商升级做全域兴趣电商的这一年，抖音电商GMV同比增长80%，其中，货架场景GMV占比达30%。

2022年5月9日，杭州的抖音电商达人直播基地，一个入驻基地的直播间正在进行下午场店播。

过去一年，抖音商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%。平台上有超过56%的商家在货架场景收获的GMV占比超过五成，而抖音电商平台售出超300亿件商品。

此次，抖音将货架与内容并称为“双飞轮”。在激励货架场发展之中，抖音电商提出的“商品卡”补贴政策颇受关注。抖音电商副总裁木青表示，商品卡在今年的补贴预计将达到百亿规模。

商品卡，也被不少消费者称为详情页/图，即是以图文内容呈现。而在会上，抖音强调了多次“图文带来的新机遇”。

魏雯雯接受记者采访时表示，她看到了近期电商里的图文增长来自于需求。“我们看到在需要用户高效决策的场景里，图文是更好的题材，它传递信息效率更高。在很多特定的场景下，比如在搜索里，我们也发现用户青睐图文。”她表示。

从短视频、直播到图文，抖音电商的内容形式在不断补充，而这些变化的目的只有一个：为全域兴趣电商服务。

“货架+内容”双飞轮

升级成为全域兴趣电商之后，除了抖音电商赖以起家的短视频与直播场景这类内容场景，它还拥有了抖音商城、搜索、店铺，以上组成了货架场景。

而抖音这一年间的主要工作，就是将内容与货架两个场景打通，让内容平滑地连接到商品，商品平滑地回到内容。

“这两个场景就连通了起来，就转起来，整体全域经营的增长飞轮模型就形成了。”魏雯雯在会后的采访中表示。

在内容与货架的双向助力下，抖音电商数据显示，过去一年，平台上的直播日均观看量超29亿次，电商意图的日均搜索量达4亿次，平台售出商品超300亿件。

抖音电商官方披露，过去一年，有252万商家、770万电商作者在平台获得新收入，还有2.3万家MCN机构以及超500家服务商与商家、作者共同经营。

另一方面，货架场景业务在这一年中高速增长：抖音商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%。平台上有超过56%的商家在货架场景收获的GMV占比超过五成。

对于内容场的发展程度来说，货架还是新事物。为此，2023年，抖音集中扶持货架生意的增长，推出“百亿补贴”现金扶持，助力商家做好货架生意。对此，抖音电商围绕货架场也升级了经营方法：从“FACT+”升级到“FACT+S”。“FACT+S”中的S，指向了3个关键场域，即：搜索Search、商城Shopping center和店铺Shop。

此外，抖音此次还推出了具体的四大扶持举措：在商家政策上，平台推出了商品卡免佣活动，降低商家经营成本;在商家权益上，面向品牌商家推出"抖音旗舰”专属身份标识，助力提升经营效率;针对中小、个体商家推出“0元入驻”权益，缓解中小商家资金压力;在达人经营上，平台启动了“橱窗经营返现”政策，对符合相关条件的作者橱窗订单减免技术服务费，助力达人经营和商家商品销售。

魏雯雯表示，未来，抖音电商将携手商家做好全域内容建设、全域流量协同、全域用户运营以及全域体验提升。她同时表示，抖音电商仍然处于“全域”的早期阶段。未来，全域兴趣电商将覆盖各类流量，全面满足用户的各类交易需求。

商城卡与“图文新机遇”

在抖音推出的四大举措中，商品卡成为商家关注的焦点。“商品卡实际上是建立了一个标准商品库，这样可以更好地被用于分销体系。”

商品卡有点像商品介绍的详情页/图。相对于直播、短视频而言，也是一种信息呈现的体裁。在做兴趣电商时，大家可能熟知直播和短视频。而在货架场景中，用户更多看到的是商品卡。

去年，商品卡已经在抖音电商中存在。抖音电商副总裁木青分享的数据显示，在过去的年，商品卡订单量同比增长180%。

“商品卡首先代表商品，是商品信息化的呈现;其次代表了商家在货架场的经营。商品卡连接着货架场的商品，是全域兴趣电商里面经营的最核心环节。”抖音电商品牌木青在会后采访中表示。

商品卡的呈现形式多是图文。而图文，本身就是种草、分享的重要方式之一。在会上，木青与魏雯雯也多次提及“图文新机遇”。

在今年618之前，以图文分享为主的“种草领军平台”小红书全面开放“笔记带货”。而在今年2月，腾讯微信升级版本，微信公众号支持发布图文结合的短内容。

庄帅对此告诉记者，“从传播的角度来说，商品卡确实和图文的关联度更大一些，图文转化率也会更好。”

图文带来的新机遇对抖音电商来说或许新鲜，但对于字节来说已是“老经验”。事实上，字节很多产品的内核比如今日头条、内涵段子等产品，都是以图文信息分发为基础。

魏雯雯也告诉记者：“近期电商里的图文增长来自于需求。我们也看到在需要用户高效决策的场景里，图文是更好的题材，它传递信息效率更高。在很多特定的场景下，比如在搜索里，我们也发现用户青睐图文。”

行业人士也告诉记者，图文对于货架经营来说是不可或缺的。此次抖音“FACT+S”经营方法，也将商品卡也与直播、短视频并列，共同成为连接用户与商品的重要载体。